A certains égards, le succès d’Auralog, éditeur de solutions multimédias pour l’apprentissage des langues étrangères, peut de prime abord étonner l’observateur extérieur. Premièrement, cette réussite s’opère sur un marché qui n’a pas attendu Internet pour se développer et qui, avec la présence forte d’acteurs mondiaux tels que Berlitz, pouvait sembler fermé à de nouveaux entrants. Deuxièmement, on pouvait s’attendre à ce que les entreprises du secteur, traditionnellement ouvertes aux technologies (laboratoires de langue, cassettes audio puis vidéos), se montrent plus réactives face à la révolution multimédia. Il n’en a pourtant rien été, à l’image de ce qui s’est passé pour le marché de la connaissance, où les grands acteurs du domaine, notamment Britannica et plus encore, Universalis, ont laissé pendant plus de dix ans la porte grande ouverte à l’industrie informatique, cédant ainsi le marché à l’encyclopédie Encarta de Microsoft. Troisièmement, le développement d’Auralog doit beaucoup au e-learning, un secteur qui promet beaucoup mais qui réussit à peu. Enfin, Auralog est une entreprise française à la tête de son secteur et en plein développement international.
Voilà donc qui nous a paru suffisamment intéressant pour, à la veille des vingt ans de l’entreprise, prendre la direction du siège situé à Montigny-le-Bretonneux, à une trentaine de kilomètres de Paris. Aujourd’hui constituée de 180 salariés d’une vingtaine de nationalités différentes, l’équipe compte 150 collaborateurs en France, 30 aux Etats-Unis, 10 en Allemagne et 10 en Chine, plus des représentations commerciales en Espagne et en Italie, pour un chiffre d’affaires en pleine croissance (12 millions d’euros en 2005, 15 millions prévus en 2006).
Des chiffres qui révèlent le caractère extrêmement intégré de l’entreprise. Loin de n’être qu’une adresse de siège social, le site de Montigny abrite en effet des effectifs couvrant l’ensemble des métiers nécessaires à l’activité d’Auralog, sans délocalisation ni externalisation : de la conception au développement en passant par l’habillage graphique (aussi bien des contenus que du packaging), les aspects juridiques et l’offre de service, tout est réalisé en interne dans cette unité de lieu. Cette organisation qui garantit une maîtrise globale n’est ainsi « bousculée » que par le service de chat dont une partie de l’équipe se trouve aux Etats-Unis afin de permettre un service 24h/24, 7 jours sur 7.
Créée en 1987 par Nagi Sioufi, polytechnicien, Auralog est née d’un transfert de technologie, en ayant l’idée d’appliquer la reconnaissance vocale à l’apprentissage des langues étrangères. Devenant ainsi le premier éditeur au monde à le faire, via ses logiciels Talk To Me, ce « plus » produit a incontestablement aidé Auralog dans sa montée rapide en notoriété et dans sa conquête du marché. A l’origine positionnée sur le secteur ludo-éducatif grâce à sa gamme de cédéroms et DVD [1] diffusée dans le commerce de détail, Auralog inverse progressivement la tendance au bénéfice du secteur professionnel qui représente désormais la majorité de son activité [2]. Ses solutions sont aujourd’hui diffusées dans près de soixante-dix pays et concernent onze langues (anglais britannique et américain, espagnol d’Espagne et d’Amérique latine, français, italien, allemand, néerlandais, japonais, chinois et arabe).
Les marchés visés sont les trois suivants : Grand Public, Education et Formation Professionnelle. Si le marché Grand Public est encore quasi-exclusivement composé de l’offre packagée sur support CD ou DVD, il est à noter que 80% du marché professionnel repose sur les solutions en ligne. Celles-ci peuvent être délivrées en mode ASP (c’est-à-dire selon un principe de location de contenus et services hébergés par Auralog) ou intégrées chez le client à des degrés divers en fonction des besoins exprimés et des dispositifs pré-existants (voir encadré). S’agissant des programmes de formation basés sur la méthode Tell Me More, il faut souligner qu’à la différence des particuliers, les entreprises bénéficient d’un accompagnement et d’un suivi pédagogique réalisé par des tuteurs, à hauteur de la formule choisie parmi les trois disponibles [3].
Les solutions en ligne sont accessibles via trois portails, le premier dédié à l’éducation appelé Tell Me More Education, et les deux autres, qui ne diffèrent guère que par l’habillage graphique, respectivement consacrés à l’entreprise et à l’enseignement supérieur, dénommés Tell Me More Corporate et Tell Me More Campus. Ces derniers proposent des contenus accessibles à distance balayant toutes les compétences et tous les niveaux en huit langues, et surtout, des services destinés à humaniser le dispositif : classes de conversation en ligne d’une durée de 45 minutes de quatre à cinq participants, conseillers et tuteurs disponibles 7j/7 et 24h/24, assistance technique.
Une démarche d’innovation raisonnée
S’agissant de la perception du marché, la croissance de l’entreprise repose sans doute en partie sur une attitude prudente qui compte beaucoup sur les études de marché et notamment l’analyse de besoins pour orienter ses investissements. Une démarche qui explique pourquoi, tout en s’appuyant sur une offre innovante, Auralog ne multiplie pas à l’excès les nouvelles fonctionnalités et n’a pas pour ambition de devancer les attentes du marché pour le seul plaisir de la surenchère technologique. D’où le relatif retard dans la mise en place de certains services, à l’instar des classes virtuelles de conversation en ligne qui n’auront été mises en place qu’après vérification des attentes de la clientèle. Assez loin, donc, d’une tendance du secteur à pratiquer l’innovation à tout va dans l’espoir que le client suive. Toujours selon ce même principe, il s’ensuit une évolution raisonnable de la gamme, la version 10 actuellement en réflexion n’étant pas, par exemple, prévue avant deux ou trois ans. D’où une certaine sérénité devant les aléas du marché grâce à une stratégie qui, si elle n’autorise guère les « coups » médiatiques, protège en revanche de déconvenues fondées sur des attentes à court terme. Ainsi, pas d’effet D.I.F. constaté à ce jour chez Auralog, mais pas de panique non plus…
Concrètement, la naissance d’un nouveau produit ou service dépend d’une équipe projet composée des départements Marketing, Editorial, Technique et Test, qui interviennent dans cet ordre à partir des besoins exprimés par le département Marketing. A noter qu’au-delà des retours techniques fournis en interne par les quatre personnes du service de test, l’équipe projet peut également bénéficier de retombées externes grâce à la mise en place de « laboratoires d’usages ». Deux sites sont actuellement ouverts, l’un à Clermont-Ferrand (établissement d’enseignement secondaire), l’autre en Angleterre (université d’Ulster), sous la forme de lieux équipés à titre gracieux en échange d’une participation active en termes de retours d’expérience.
Cas d’entreprise
- Avec 72 000 collaborateurs dans 24 pays, l’équipementier Valéo doit évidemment faire face à des besoins importants et complexes en matière de formation. Disposant déjà de son propre portail, Auralog a ici profité de sa compatibilité AICC/SCORM pour s’intégrer à la plate-forme WBT Manager du groupe.
- Pour les 4 000 salariés de GlaxoSmithKline Biologicals, les solutions Auralog représentent le complément e-learning à leurs formations traditionnelles. Dans ce cas, Auralog a laissé la place aux formateurs « maison » après une période de formation à ses solutions.
- Présent dans 15 pays et employant plus de 180 000 salariés, le Groupe Casino a retenu une solution en mode ASP pour proposer un dispositif e-learning complémentaire de l’institut de formation pré-existant. Si Tell Me More reste hébergé et maintenu par Auralog, les salariés accèdent aux contenus via le portail Intranet du groupe grâce à la création d’un accès entre les serveurs d’Auralog et les serveurs de Casino.
Perspectives
Pas de révolution en vue chez Auralog mais de nombreux projets en cours, à commencer par la mise à disposition de l’offre Grand Public sur PDA (Personal Digital Assistant, Assistant personnel numérique ou organiseur, en français) dès 2007.
Prévu également cette même année, le lancement en janvier d’un portail de reporting à destination des responsables formation (marché corporate) et des responsables d’établissement (marché de l’éducation), suivi en mars d’un service d’auto-inscription en ligne. Les autres efforts porteront notamment sur l’amélioration de la personnalisation des produits en fonction du marché de destination (éducatif ou professionnel), ainsi que sur l’enrichissement du catalogue de contenus par le développement de nouvelles thématiques métiers. A signaler également, un partenariat en cours avec Euronews pour s’appuyer sur des supports authentiques afin de renforcer la logique d’immersion, initiée en 2005 avec la collection DVD Tell Me More Premium qui propose aux apprenants de doubler les acteurs de courts métrages et séries télévisées.
[1] La méthode de conversation Talk to Me, la méthode complète pour adultes et adolescents Tell Me More et la méthode pour les enfants de 5 à 11 ans, Tell Me More Kids.
[2] A elle seule, la formation continue en entreprise représente 45% du chiffre d’affaires mondial.
[3] Autoformation guidée pour la formule e-learning, tutorat réactif pour le e-tutoring et pro-actif pour le e-coaching.
