Le marketing de la formation doit s'inscrire dans la stratégie de l'entreprise

La formation serait-elle devenue un bien de consommation et le salarié un consommateur ? Parler de “marketing de la formation" est nouveau, et laisse entendre que la formation est une marchandise comme toute autre et que les individus qui suivent les actions de formation sont d'abord et avant tout des clients. Avec des réflexes spécifiques, notamment l'intérêt, le plaisir et l'adhésion personnelle au “produit" qui lui est proposé. Nous y sommes : le marketing est une activité qui ne concerne plus seulement la vente de tablettes tactiles ou de boîtes de chocolat. Elle s'occupe également des services. Dont la formation.

Adhésion indispensable

“Le processus de consommation de la formation est particulier, analyse Stéphane Waller, directeur et fondateur de l'organisme de formation Meltis. Le salarié porte un regard à la fois sur ce qui lui est livré et sur l'acte de livraison. L'action de formation ne peut se faire sans son adhésion ni son implication." Et cependant, “souvent c'est un tiers, notamment le responsable de formation, qui choisit ou achète la formation pour lui".

Comme l'observe Stéphane Diebold, le président du Garf (Groupement des acteurs et responsables de la formation), “ce n'est pas dans la tradition des ressources humaines que de parler de marketing. Concernant la formation, cela ne passe pas très bien auprès des responsables, formés en général à l'expertise comptable de la formation, et ayant donc pour réflexe d'aborder les questions en termes de coûts financiers ou administratifs". Pourtant, la fonction connaît une véritable mutation. Le responsable formation n'est plus ce vendeur, aux salariés de l'entreprise, d'actions de formation repérées... dans des catalogues. Il doit “utiliser les règles du marketing pour garder le contrôle sur son marché. Il s'agit, pour lui, de chercher à structurer au mieux son offre pour orienter la demande vers ses produits, notamment les formations internes et celles inscrites
au plan de formation", précise Stéphane Waller.

“Le marketing de la formation vise la performance"

“Aujourd'hui, une des missions du responsable formation est d'accompagner la stratégie de l'entreprise", soulignait Sophie Maladri, responsable pédagogique et FOAD chez KPMG (cabinet d'audit et d'expertise comptable), le 28 mars dernier, lors du salon Solutions ressources humaines. Myriam Kéita-Brunet, dirigeante de Training Angel (voir dans ce dossier, page 16), le confirmait : “L'un des grands axes du marketing de la formation est le marketing stratégique, c'està- dire la capacité qu'a le DRH ou le responsable formation à remonter vers sa direction générale pour relier ses projets à forts enjeux avec la stratégie générale de l'entreprise." Le responsable formation doit donc être en mesure de dissuader les projets perçus comme utiles par les managers ou leurs salariés mais qui, dans la réalité, ne correspondent pas aux orientations stratégiques. Car, comme l'a formulé Bentou Lemercier, training project manager chez Air Liquide, “le marketing de la formation vise la performance. Il permet de changer l'image de la formation".

Sans implication, aucun succès

Il revient donc au responsable formation de savoir susciter l'adhésion, aussi bien de la direction de l'entreprise que des personnes concernées par ces actions. “Aujourd'hui, le marketing n'est plus transactionnel, mais relationnel", analyse Stéphane Diebold. Le succès d'un projet dépend nécessairement de l'adhésion. “L'implication et le soutien de la direction générale et des directions régionales ont été des éléments déterminants de la réussite de notre projet de formation des experts-comptables", témoignait Sophie Maladri. Aucun programme de formation ne peut réussir si les personnes qui le pilotent n'impliquent pas l'ensemble des acteurs de l'entreprise, rappelle Stéphane Waller. Rejoignant ainsi Myriam Kéita Brunet, selon qui “le marketing opérationnel consiste à promouvoir les dispositifs de formation auprès de tous les relais opérationnels, notamment les managers intermédiaires et leurs collaborateurs, afin qu'ils participent à la mise en place de ces actions".

Le salarié, “ambassadeur" des programmes de formation

L'adhésion des “salariés-consommateurs" est tout autant déterminante que celle de sa hiérarchie pour la réussite du projet. “Comme une représentation théâtrale demande l'implication du spectateur, ou qu'un produit fast food ne peut être acheté s'il n'attire le consommateur, l'action de formation nécessite que le salarié soit accroché", poursuit Stéphane Waller. Selon lui, le responsable formation ne doit pas perdre de vue que le salarié- consommateur “est le meilleur ambassadeur, ou vendeur, de ses programmes. C'est lui qui recommandera les formations qui méritent que l'on dépense ses heures. S'il est heureux d'avoir suivi une formation, il le fera savoir à l'ensemble de ses collègues et en fera la promotion". “L'adhésion suppose l'envie et le rêve ! Il faut faire saliver les gens, les séduire !", sourit Stéphane Diebold. Mais la séduction de la hiérarchie et des salariés ne se limite pas à les emmener à adhérer au projet, mais aussi à s'investir dans la réalisation des actions qui y sont inscrites. En ce sens, précise le président du Garf, “c'est un outil au service de la lutte contre la démotivation des apprenants. Elle devient une ingénierie, pour non seulement capter l'attention, mais aussi assurer la motivation des apprenants".

TROIS QUESTIONS À STÉPHANE DIEBOLD, PRÉSIDENT DU GARF
(Groupement des acteurs et responsables de la formation)
Les responsables formation doivent être des “porteurs d'envie"

Quelle est la valeur ajoutée du marketing pour la formation ?

La fonction du marketing est de donner de la valeur à un objet ou un produit. Le rôle du marketing de la formation est donc de mettre la formation sur le marché. Il s'agit de la rendre attractive, de donner “envie d'avoir envie" de suivre une action de formation. Tout le monde s'accorde pour reconnaître que la formation professionnelle est nécessaire et utile. Dans un monde où tout va très vite, et où l'on n'a pas forcément le temps pour se former, le rôle du marketing de la formation est de donner de l'intensité au moment, de remotiver les salariés à vouloir consacrer un peu de leur temps à la formation.

Comment le responsable formation peut-il être un “marketeur" de
la formation au sein de son entreprise ?

Pour y parvenir, le responsable formation peut, par exemple, d'abord
créer une communauté avec les salariés qui, au sein de son entreprise,
sont des “faiseurs d'opinion", des “porteurs d'envie" de se former.
La formation doit faire rêver. Elle doit être perçue par les salariés
comme un événement, car l'événementiel permet de surprendre.
Pour qu'elle soit événementielle, le responsable doit être capable
de “teaser" ^{[ 1 ]}Le teasing est une technique de vente par un message en plusieurs étapes. Le teaser désignant l'étape initiale (message énigmatique, etc.). les produits de formation. Il s'agit de mettre en place une communication pour capter l'attention des salariés et susciter de leur part une attente. Comme pour un film à paraître, il faut être capable de faire le buzz, de créer de l'appétence autour d'une action de formation à venir, afin de motiver et mobiliser massivement les personnes concernées. Clairement, le responsable formation doit devenir un créatif, qui suscite l'envie d'aller suivre les actions de formation souhaitées par l'entreprise. Il fera ainsi de la formation un véritable élément stratégique pour la transformation
de l'entreprise.

Cela change-t-il le profil du responsable formation ?

Traditionnellement, le responsable formation fonctionne plutôt comme un expert-comptable de la formation, gérant le budget, la finance et l'administration de la formation. Aujourd'hui, il doit être plus que cela : il doit savoir communiquer et mettre en valeur les actions de formation destinées aux salariés. Il faut refaire de la formation “affective", pour que la communauté puisse vivre autour des événements formatifs.

L'apprentissage peut − et doit − être amusant, ludique, captivant. Les expériences et les témoignages de certains responsables
formation le montrent. Comme le jeu, l'apprentissage doit permettre
de capter l'attention. Il est donc intéressant de reprendre les outils
du jeu, son écriture, ainsi que sa capacité à capter et à motiver.
Le jeu se voulant également collectif, la formation doit aussi
créer l'adhésion de toutes les personnes concernées.

Cette vision de la formation nécessite de revoir notre façon de faire
passer nos messages, de transmettre. L'ingénierie pédagogique
est celle de la transmission. Elle suppose une nouvelle poésie,
une nouvelle écriture.

Propos recueillis par Knock Billy